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侯孝海:从工人到华润营销总监的不凡路

2018-03-07 10:17企业培训编辑:yn58001人气:


侯孝海,1968年出生,山东人。中国人民大学统计学院毕业。曾在首钢总公司从事计划统计工作。1995年进入市场销售领域,先后在盖洛普咨询、百事可乐公司从事市场销售高级管理工作。2001年底加入华润雪花啤酒公司,负责市场、销售管理,现为华润雪花啤酒(中国)有限公司副总兼市场总监。
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  第一个提出“非奥运营销”的概念,几年的时间让华润雪花啤酒的销量翻了十倍……这些营销壮举都与“侯孝海”的名字有关。
 
  “我不羡慕蒙牛搭超女快车,也不很认同赞助央视的梦想中国,更不妒忌别人成为奥运赞助商。”
 
  按常理推断,口出豪言者,往往离经叛道。但显然,华润雪花啤酒市场总监侯孝海喜欢剑走偏锋,虽然离经,却不叛道。
 
  最重要的是,他有口出豪言的底气。
 
  近日,2007年度“雪花啤酒 勇闯天涯 远征国境线”活动划上句号。与此同时,“勇闯天涯”同名啤酒“卖疯了,好得一塌糊涂”。
 
  侯孝海说:“这完全符合我的初衷,在预期之内”。
 
   
   原创是第一生产力
 
  “华润雪花啤酒的管理模式和市场战术全是自己创造的,没有一项是模仿的,这是最大的企业特点。”这一企业性格和华润雪花总经理王群的思路一致,与侯孝海的喜欢挑战、喜欢创新个性十分契合。
 
  2002年开始,华润雪花在中国进行圈地运动式的并购,迄今其旗下已拥有啤酒企业近50家,2006年啤酒总产销量达530万吨,创造了中国啤酒业一个奇迹。错综复杂的品牌怎么整合?
 
  收购前,华润雪花很多企业是区域性的品牌,收购之后,随着企业的集团化、市场格局的全国化,华润雪花迫切需要一个全国品牌,把区域品牌从区域性的定位转变成全国性定位。
 
  侯孝海思索,以雪花作为战略性全国品牌,逐个统一地方品牌,成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌。在华润雪花快速扩张过程中,侯孝海运用独创的“1+N”组合战略,成功而快捷地整合了全国各地的品牌,实现了“雪花”品牌的大一统。
 
  2002年到2003年,侯孝海提出“分销渠道管理模式”理论:增强渠道的可控性,增加合作伙伴,专注终端、与经销商利益共赢等。还创造了“分销能力”和“分销模式”管理工具,在东北、华中的华润啤酒所辖区域开展渠道改造,获得较好成效。
 
 
 
  另一个足以令侯孝海自得的案例是“非奥运营销”。
 
  2006年5月,非奥运赞助商华润雪花高调宣布了其奥运营销战略,CCTV黄金时段播出一则名为“啤酒爱好者”的华润雪花啤酒广告:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”
 
  侯孝海表示:“通过支持广大的啤酒爱好者,面向更广泛的奥运参与人群来体现对奥运的支持,这是‘非’奥运营销战略的核心与本质”。
 
  2005年,雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。继2005年雪花单品销量全国第一之后,2006年再创历史新高,以303.7万千升的销量,再次蝉联中国啤酒行业单品销量冠军。
 
 
 
  从朋友到合作伙伴
 
  业界很少人知道,侯孝海是目前营销领域风行一时的“非奥运”营销概念和理论的提出者和创造者。因为第一个提出“非奥运营销”概念,创造了完整的理论体系,并在实践中取得巨大成功,侯孝海荣登市场营销界“2006中国最具影响力的策划100人”之列。
 
  他这样评价自己:善于总结营销管理模式,并创造性制定营销方法和营销管理工具;对渠道改造有很强的创造能力和实践能力,尤其是对分销模式的改造有独特的理论和实践体系;注重消费者洞察和研究,对快速消费品的品牌定位、广告策划、公关活动有很强的管理前沿思维。
 
  2004年,侯孝海在行业内率先实施“品牌定位”工程,担纲策划“华润啤酒联手科特勒营销集团”活动,同世界一流营销管理机构展开合作,共同创建“雪花啤酒”讲述情感故事新闻。
 
  “啤酒属于一种情感性的东西。”在侯孝海看来,啤酒通常用在值得记忆的时刻,包含丰富的情感因素,其营销应从情感层面找切入点,找一条非典型的路径。
 
  从本质上看,“非奥运营销”是一次成功的情感营销。华润雪花将自身定义为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”, 通过品牌转换与消费者之间建立起了某种情感的联系转换。
 
  而在去年世界杯期间,华润雪花在多个省份搞了“啤酒爱好者总动员”活动,华润雪花啤酒去年的销量因此增加了90%。事后的调查显示,有26%的消费者有雪花啤酒赞助了世界杯的“幻觉”。
 
  侯孝海加盟之时,正是华润雪花发轫之际。华润雪花的市场策略紧随扩张步伐,一如企业自身的成长:早期的雪花,好比一个前途未卜、奋力打拼的小青年,和贫贱哥们一起承受风雨,感情真挚,就像雪花与他们相知多年,所以才“共享成长”。
 
  完成全国市场布局,标志着华润雪花已经“成年”,事业上的成功使她更加注重合作伙伴关系。与以往相比,华润雪花的目标群体也走向了“成熟”,旧的朋友关系注入了新的内涵和体验。“正式合作伙伴”应运而生,成为华润雪花主题价值诉求,和消费者的关系得到了发展和深化,变得更加丰富、更加牢固。
 
  情感营销另一个切入点是统一企业精神和客户精神。以“雪花啤酒勇闯天涯”为例,活动性质决定了参与者都是富有活力和挑战精神的年轻人,而“勇闯”精神与华润雪花自身勇于接受挑战、敢于追求的企业文化高度一致。
 
 
 
  活动品牌驱动啤酒品牌
 
  9月5日,穿越西南热带雨林,屋脊雪山冰川,西北戈壁大漠,东北林海草原,南疆惊涛骇浪之后,“雪花啤酒勇闯天涯”之“远征国境线”的五路纵队在“天下第一关”山海关会师,完成了对3800
公里国境线的考察。
 
  “远征国境线”是华润雪花继雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅,长江探源之旅后推出的第三次重大探险活动,其规模之大,参与人数之多,路线之长,覆盖区域之广,远甚于前两次活动,更具探索性和挑战性。
 
  华润雪花啤酒(中国)有限公司董事总经理王群表示:“‘雪花啤酒勇闯天涯’是华润雪花公司原创性的品牌推广活动,它不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的一次全国范围的推广活动,更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。”
 
  与“非奥运营销”一样,“雪花啤酒勇闯天涯”的原创者也是侯孝海。他透露,“雪花啤酒勇闯天涯”将被当作品牌活动长期搞下去。
 
  一方面,活动本身的标识:图画、文字要形成价值;另一方面,是活动品牌精神要形成价值。要扩大这个活动品牌的价值,就需要生产相应的产品,从而进一步扩大活动影响力,形成活动和产品的良性互动、相互促进。
 
  经过了两届“勇闯天涯”的尝试,雪花啤酒在提升了自己作为全国性啤酒品牌知名度的同时,销量更是比去年同期增长了近40%。今年5月开始,以“勇闯天涯”命名的啤酒在全国陆续上市,由于有了先前活动的铺垫,出现了供不应求的局面。
 
  2006年,华润雪花啤酒成为中国成长最快、最具价值的啤酒品牌,其品牌价值达到111.85亿元。华润雪花啤酒董事总经理王群表示,作为一个有社会责任感的企业,华润雪花啤酒将会持续不断地突破自我。
(来源:培训机构|培训中心|企业培训|管理内训_云南培训官网-营销总监)





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