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《牛津管理评论》论营销总监的修炼之道

2018-03-07 10:50企业培训编辑:yn58001人气:


《牛津管理评论》论营销总监的修炼之道
市场没有那么多柔情,拼的是业绩。每个企业都要生存,而且要发展,企业花重金请营销总监来,图的就是让你尽快出成绩!这一点我们无可指责。只要你希望做营销总监,你只有选择直面胜者为王败者为寇的游戏规则。
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普遍现象:营销总监做不满三年?
 
近几年来,很多做营销的朋友们都在感慨,市场竞争太激烈了,消费者变化太快了,好像营销越来越不会玩了。事实上很多企业的做法,就是类似足球队换教练般的走马换将。在我们经常接触的企业中,营销总监每1-2年就更换的比比皆是,而能做到3年以上的营销总监,更是不多见。这里,我们不去置疑企业在选人方面的不成熟和用人方面的急功近利,从营销总监自身方面,有没有什么共性的问题呢?
 
营销总监,有两种出处:内部提拔和外部聘用。内部提拔,指在企业内部连年业绩突出的中层经理,经过企业高层的考察后,被提升到营销总监;外部招聘,指在企业之外物色人选直接空降到企业,并以知名公司/大公司的中层经理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一级为多。值得注意的是,两种出处,大多数都是从中层经理一步跨越到营销总监。
 
无论是哪种情况,我们就会看到相似的几幕情景重复地在很多企业内上演:
 
◎情景1:新任营销总监上来后就以专家高手自居,不尊重企业的成长历史,轻易对人和事做全盘否定,随意发号施令,对各协作部门颐指气使,还未等做事之前,就招致了企业各级员工的反感和老板的不信任,等真正做起事来,举步维艰,处处碰壁,出师未捷身先死,此为不会内部团结所致;
 
◎情景2:新任营销总监锐意进取,很想有为,但缺乏对外部市场环境的全面了解,对关键机遇和问题没有客观的、深刻的认识,在错误的市场错误的时间做了很多错误的事情,屡屡浪费良机,劳民伤财之余,在业绩上没有什么成效,新官上任三把火烧过之后,无奈自己黯然出局,此为不真正了解外部市场所致;
 
◎情景3:新任营销总监上来后急于求成,为了短期内做出好看的业绩,不惜杀鸡取卵,透支企业的品牌资产和网络潜力,短期业绩过后,企业将面临无数的后遗症,可持续发展陷入困境,此为职业操守不良所致;
 
◎情景4:新任营销总监上任以后,凭借着前一家就职公司或者自己以往的成功经验和一些聪明劲儿,也确实能够踢出几脚来,能够给企业带来一些新意和进步,但是时间一长,本事全数亮出后,适应不了新的市场变化,破解不了新的问题,终究黔驴技穷,导致企业发展迟缓,落伍于市场的步骤,此为不善持续学习所致。
 
关键问题:草根营销总监能力的不全面性和不可持续性
 
上述这些情景的背后,归结到一个关键问题:草根营销总监素质和能力的不全面性和不可持续性。
 
没有人天生就做营销总监,大多数的营销总监是从企业内部或外部的中层干部提拔上来的。
 
这些从基层成长起来的草根中层干部,都会有其特定的成长背景。而这些背景,既给他们带来了成功的经验,也给他们带来了很多局限性,或者囿于某个行业,或者囿于某个地域,或者囿于企业的某个特定发展阶段。从一个中层经理跨越到营销总监,决不是一个简单的升迁,而是一个巨大的跨越,是一个鸡变凤凰的质变,是营销管理高度、宽度、深度的全面跨越:
 
◎高度,营销总监要思考宏观和战略问题,而非中层经理的微观和战术问题,要制定的是多年发展的长期计划,而非以往年内或季度内的工作安排;
 
◎宽度,营销总监要考虑全局市场的问题,而非以往的局部市场问题。领导的是市场部、销售部等部门的多项专业工作,而非以往的某一性质的单一工作。统领的是全国的营销大团队,而非一个部门或者一个区域的队伍;
 
◎深度,营销总监更多要统筹规划营销战略能够落实到基层业务操作的多层级的进程,而非以往的简单执行性的工作。
 
总之,从中层经理到营销总监,要具备的能力不是“一招鲜”,而是“N招鲜”,要具备的生意眼光不是“一年鲜”,而是“N年鲜”。
 
 
而现实的很多新营销总监朋友们,是没有人没有时间给他们从容地做跨越的过渡的,因为市场不等人,竞争对手不饶人。中国又跟欧美不同,非常缺乏针对营销总监岗位的正规岗前职业教育。事实上,大部分的营销总监选手都是在没做好这一跨越的能力准备的情况下,仅仅带着热情和美好的愿望匆匆上阵的。一旦上任后,深不可测的市场变化、企业期望的业绩压力、各级员工的狐疑、各种专业知识、现实大量的琐碎工作等等一系列重负,就会横亘在营销总监面前,就会出现营销总监以局部臆断全局、以短期应付长期、以经验取代科学的情景。
 
营销总监该怎么办?如何成为一名称职的甚至是卓越的营销总监?
 
在实际的营销咨询工作中,我们接触过各行各业的营销总监,从他们身上,我们发现:一个优秀的营销总监,应该是外部营销家+内部营销家+专业管理者的综合体,他们的能力是相当全面的,同时总保持谦逊的持续学习态度,自己的水准总能历久弥新。以下对这个发现做具体的阐述,供各位读者参考和借鉴:
 
修炼之一:外战内行的外部营销家
 
营销总监首先要对企业所处的外部环境有非常清醒和正确的认识,并能在错综复杂千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律:
 
◎行业预见力,营销总监要对行业的过去和现在有全面的、客观的了解,清楚地了解整个行业的格局,并能够根据行业以往的历史和潜在运行规律预测未来的走势。比如,营销总监应该知道行业大体的总容量、行业年度的自然增长率、各个品牌在行业中的地位和份额、政府和行业协会在此行业设立的相关法律和条例等等,也就是说,营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望,以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说,营销总监对行业发展趋势的预见力是非常考验水平的一项能力,能够把握行业脉搏,顺势而为,以先见之明捕捉发展先机,则可以让自己的企业在激励的市场竞争中取得先发制人的优势,也能尽快做出成绩来
 
◎消费者洞察力,营销总监必须要理解消费者,读懂消费者的消费心理,并能够洞察到消费者未被满足的潜在需求,甚至可以为消费者创造出新的需求。
 
品牌和产品存在的根本价值就是满足消费者的需求,能够为消费者提供更称心如意的产品或者服务。随着互联网时代的发展,空间和时间的界线已被打破,信息和潮流传播的速度与上个世纪不可同日而语,消费者的需求越来越呈现出多样化和个性化,因此营销总监既要善于把握静态的主体需求和细分需求,还要善于在看似不变的静态过程中敏锐地洞察到动态的变化
 
◎竞争对手把控力,在激烈的市场竞争中,各路好手同台竞技,竞争是全方位的,遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节,营销总监需要在敌我对决中做到知己知彼,既知晓自身的优势和劣势,也要熟悉竞争对手的优势和劣势,并善于从中发现比较优势。一个行业中,往往存在着全国级的、省级的、市级的,甚至是县镇级的竞争对手,尺有所短、寸有所长,这些竞争对手往往各有千秋,各有各的生存之道。营销总监要熟悉和掌握竞争对手尤其是关键竞争对手的动向,尤其在当今信息泛滥的时代里,一方面,消费者懒于甚至是厌倦认知这样多的品牌信息、产品信息、促销信息,市场竞争就是一场在消费者头脑中展开地位争夺战的过程,争夺的过程,往往不是比较谁的绝对水平高多少,而是较量的相对差距,即比较优势。另一方面,对竞争对手深入了解,也能不断取长补短,及时发现自己的比较劣势,能够在未来的竞争中更加游刃有余 
 
◎渠道鉴别力,营销总监要了解和掌握自己产品的各种分销渠道,如传统渠道、现代渠道、直销渠道、网络渠道、团购渠道等等。例如,可口可乐的产品分销渠道就有将近三十多种,真正可以将产品做到无孔不入无所不在。各类渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式,各种渠道又分别都有不同的进入和经营成本,哪些是主渠道?哪些是边缘渠道?这对于不同的企业开拓一个市场可以有不同的借力方式。对一些实力并不是很雄厚的企业来说,借助一些特定的渠道来操作市场,前期花的代价相对来讲比较合算
(来源:培训机构|培训中心|企业培训|管理内训_云南培训官网-未知)





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